פסיכולוגיה של קניות ומכירות

רוב האנשים לא אוהבים למכור. רוב האנשים גם לא אוהבים שמוכרים להם. יש אנשים שנושאים איתם סטיגמה של שנים רבות על "אנשי מכירות" ויש כאלו שפשוט ירשו את הדעות שלהם דרך קרובי משפחה וחברים.
אנחנו מעדיפים שאף אחד לא ידבר איתנו כשאנחנו נכנסים לחנות. לא, תודה, אני מסתכלת / מסתדרת / אסתדר לבד. אנחנו מוכנים להרוג את כל אנשי המכירות שמתקשרים אלינו הביתה כדי להציע לנו את "עיסקת חיינו" בתקשורת הסלולרית, בטלוויזיה, באינטרנט או סתם לענות על סקר קצר. אנחנו ממש ממש לא אוהבים כשמוכרים לנו.
אבל אנחנו ממש ממש אוהבים לקנות.
עקרון מס' 1 – ההנאה שבקניה
אנו חיים בעולם קפיטליסטי. מגיל צעיר ביותר לימדו אותנו לשאוף ליותר. זה מתחיל עם ציון טוב יותר בבית הספר, מתנה גדולה יותר מההורים ביום ההולדת, וממשיך ברכב טוב יותר, בעבודה מתגמלת יותר, בבית יפה יותר, בטיול מאתגר יותר בחו"ל, בבגד אפנתי יותר וכן הלאה והלאה...
הקפיטליזם הוא המכונה המניעה את כל הכלכלה שלנו. כלכלות אחרות לא הצדיקו עצמן לאורך זמן. הסוציאליזם קרס רק לאחרונה והותיר אותנו עם צורת חשיבה שמקדשת את תרבות הצריכה.
עולם העסקים לא יכול להתקיים בלי העצמת הפער בין המצוי לרצוי. אם לא נשאף ליותר לא נקנה, אם לא נקנה לא תהיה זכות קיום לחברות, הן מצידן לא יעסיקו עובדים ולאנשים לא תהיה פרנסה והם לא יוכלו לרכוש עוד ועוד מוצרים. התוצאה: משבר כלכלי עולמי.
כמובן שהתיאור שלעיל פשטני ביותר והנסיבות הרבה יותר מורכבות. אבל העיקרון הפסיכולוגי ברור: קניה היא דבר טוב ולכן מותר ליהנות ממנו. היא נותנת מענה קצר מועד לצורך בהצלחה, לצורך בהישגים, לצורך בהכרה, לצורך באהבה... היא מאפשרת לנו להרגיש שהכל אפשרי. הבגד החדש יגרום לנו לתחושת בטחון, כולם יסתכלו עלינו, נרגיש בעננים... התנור החדש יעזור לנו להכין עוגות מדהימות, וכולם יפרגנו לנו על היכולות שלנו, בעזרת הרכב החדש נרגיש מצליחים ומוצלחים יותר, השכנים יקנאו ואנחנו אפילו לא ננסה להסתיר את ההצלחה שלנו...
עלינו להכיר את הפסיכולוגיה של המכירות והקניות ולהבין את המניע העיקרי. הלקוח הגיע אלי כי הוא פשוט רוצה להרגיש טוב יותר. אם אצליח לגרום לו להרגיש טוב יותר עם עצמו ובעיני הסביבה שלו, יש סיכוי גבוה ביותר שאצליח למכור לו.
עקרון מס' 2 – הרגש והשכל
אם כך, אנו מבינים כעת שקניות הן ביסודן עניין רגשי. אם אגרום ללקוח שלי להאמין שאעזור לו להרגיש טוב יותר, סביר להניח שיהיה לו קשה לוותר על התחושה הזו והוא ירכוש את המוצר שלי.
באמת שאין חשיבות לסוג המוצר. אם אני מתקנת פנצ'רים ואגרום ללקוח שלי להרגיש שהוא יכול לסמוך עלי ולהרגיש בטחון בזכותי, סביר להניח שתתבצע מכירה. גם אם אני מאמנת אישית ואצליח לגרום ללקוח להאמין שבעזרתי הוא יגיע להישגים ולתחושת הסיפוק אליהם הוא שואף, כנראה שהוא ירכוש את האימונים שאני מציעה. אם יש לי חברה שמייצרת מחבתות ואני מסבירה שהשימוש במחבת שלי בטוח יותר לבריאות, אעניק ללקוחותי תחושה של בטחון ברכישת המוצר שלי.
הרגש תמיד מנצח.
אז מתי נכנס השכל לתמונה? אך ורק בשלב ההצדקה והשכנוע הפנימי. בדרך כלל זה קורה אחרי תהליך הקניה.
לדוגמא: אם קניתי זוג נעליים ממש יקרות כי הן גרמו לי להרגיש סקסית ובטוחה בעצמי, כנראה שהשיחה הפנימית שלי תהיה משהו בסגנון: "טוב, ברור שעל איכות צריך לשלם" (ובכלל לא בדקתי את האיכות!), או "נעליים כאלו אצל המתחרים עולות פי 2" (וגם את זה לא בדקתי, וגם אם בדקתי זו עדיין לא סיבה להוציא כ"כ הרבה כסף, אבל זה משכנע אותי שעשיתי עסקה טובה) וכן הלאה.
מסקנה: קניה טובה היא זו שנותנת מענה לרגש ומצדיקה אותו בעזרת השכל
ואנו, בעלי העסקים, צריכים להבין את התהליך הזה ולשלוט לפעמים גם קצת ברזי הפסיכולוגיה כדי לעזור ללקוח שלנו להחליט. תפקידנו לספק לו את ההצדקות שהוא צריך כדי שיוכל לקבל את ההחלטה הריגשית הנכונה. זו הסיבה שאנו מקפידים פעמים רבות בתהליך המכירה להדגיש את הערך של המוצר והשירות שלנו לפני שמגיעים לתשלום. אנחנו בעצם מספקים ללקוח הפוטנציאלי מראש את כל התשובות שיצדיקו את הצורך הרגשי שברכישה.